當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀(jì)實(shí)（四） 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]

為廖先生而戰(zhàn)
在8月的一次圣象策劃會(huì)議上，我們首先與圣象決策層分享了一個(gè)終端上發(fā)生的真實(shí)故事：


廖先生，天津某科研機(jī)構(gòu)的研究員，當(dāng)他想要裝修第二套住房時(shí)，來到了圣象專賣店對(duì)營業(yè)員說："4年前，我是圣象的第一批用戶，那時(shí)同類產(chǎn)品還很少。后來在使用中發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，表現(xiàn)出了圣象所承諾的品質(zhì)。我的第二套房子還想要用圣象地板，但今天我發(fā)現(xiàn)一下子冒出了好多品牌，而且價(jià)格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看來也不錯(cuò)。這段時(shí)間內(nèi)我想還是再多看看。"臨行時(shí)廖先生對(duì)專賣店經(jīng)理說："告訴我一個(gè)理由，讓我能夠繼續(xù)購買圣象地板。只是圣象與其他品牌的產(chǎn)品相比，必須是最值得的.?quo
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讓我們注意廖先生的一個(gè)詞--"最值得"，他指的不僅僅是價(jià)格或功能、甚至圣象的承諾，廖先生等待的是圣象拿出當(dāng)年的氣勢(shì)來，堂堂正正做這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，用領(lǐng)導(dǎo)者的語言、行動(dòng)，把一個(gè)產(chǎn)品行為，做成企業(yè)行為，進(jìn)而做成行業(yè)行為！


我們對(duì)圣象決策層說：下一步，圣象就是要為千千萬萬個(gè)廖先生而戰(zhàn)！


1.對(duì)于有領(lǐng)導(dǎo)品牌地位、卻沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌份額的圣象，首先應(yīng)該考慮從大多數(shù)雜牌子手中，奪取他們已經(jīng)占有31%的巨大市場(chǎng)份額。

2.運(yùn)用圣象強(qiáng)大的號(hào)召力，整合新聞?shì)浾搨鞑デ�道，借助價(jià)格傳播，推出底線價(jià)格新品種，設(shè)定新的行業(yè)價(jià)格底線和主流價(jià)格模型。運(yùn)用圣象的王牌--"規(guī)模"，建立消費(fèi)者的"規(guī)模價(jià)值觀"，以及基于此的行業(yè)價(jià)格壁壘，傳播潛臺(tái)詞"價(jià)格高了當(dāng)然不對(duì)，低了更不對(duì)！"從而把雜牌子擠出"主流產(chǎn)品"板塊，獲取他們現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。


這次策劃會(huì)議，是我們第一次對(duì)圣象提出要求嚴(yán)格保密的會(huì)議。在歷時(shí)兩天的封閉會(huì)議中，通過了被命名為"規(guī)模到位，價(jià)格到底--圣象普及大行動(dòng)"的行動(dòng)提案。


我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是要在"普及行動(dòng)"之后，讓人們對(duì)圣象留下三個(gè)印象：圣象是規(guī)模最大的、圣象是真材實(shí)料的、圣象價(jià)格是很實(shí)在的。


一場(chǎng)行業(yè)颶風(fēng)的序幕，就這樣無聲無息地拉開了。 


整個(gè)行動(dòng)的籌備工作只有半個(gè)月時(shí)間。在此期間，我們與圣象共同精心規(guī)劃了此次行動(dòng)的戰(zhàn)略品種--圣象"標(biāo)準(zhǔn)王系列"，以及整個(gè)行動(dòng)所需的所有素材和物料。


9月10日，"規(guī)模到位，價(jià)格到底--圣象普及大行動(dòng)"的橫幅標(biāo)語同時(shí)出現(xiàn)在全國一千多家圣象專賣店前，標(biāo)題為"圣象扛起價(jià)格大旗"的海報(bào)吸引了所有過往者的視線。


9月12日，行動(dòng)第一步驟--圣象"標(biāo)準(zhǔn)王系列強(qiáng)化木地板"新聞發(fā)布會(huì)在北京召開了，宣布新推出的圣象"標(biāo)準(zhǔn)王系列"售價(jià)僅為每平方米65元，全國60多家新聞媒體聞風(fēng)而動(dòng)。


9月13日，《北京晨報(bào)》用半版篇幅發(fā)表了題為《強(qiáng)化木地板，將價(jià)格進(jìn)行到"底"》的文章，并附有兩張圣象專賣店熱烈場(chǎng)面的現(xiàn)場(chǎng)照片。上午10點(diǎn)《北京晨報(bào)》打電話告急，要求圣象立即提供圣象服務(wù)電話予以解圍。
從專賣店的營業(yè)記錄看，不僅是"標(biāo)準(zhǔn)王"，圣象其他品種的銷售也有大幅提升。


從9月14日開始，"強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是否存在終極價(jià)格"等等話題在社會(huì)輿論中迅速產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，引起行業(yè)大討論。同時(shí)，"圣象燃起價(jià)格戰(zhàn)火，地板行業(yè)上演大浪淘沙"、"地板實(shí)用價(jià)格，圣象實(shí)話實(shí)說"之類的標(biāo)題也頻頻見諸報(bào)端。


之所以要將此次新品命名為"標(biāo)準(zhǔn)王"，就是要圣象身體力行地向消費(fèi)者體現(xiàn)出"地板最低的技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)"。因此，面對(duì)大量媒體?quot;標(biāo)準(zhǔn)王"的推測(cè)和討論，我們將行動(dòng)推向第二次高潮：讓圣象新聞發(fā)言人站出來，就"標(biāo)準(zhǔn)王的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)"向公眾進(jìn)行公開解釋，同時(shí)聲明此次行動(dòng)目標(biāo)是針對(duì)行業(yè)內(nèi)大量價(jià)低質(zhì)次、擾亂市場(chǎng)秩序、混淆消費(fèi)者視聽的"作坊板"，我們歡迎媒體站在維護(hù)消費(fèi)者切身利益的角度，對(duì)"作坊板"進(jìn)行充分揭露，還消費(fèi)者一個(gè)公道。于是，一時(shí)間引發(fā)了全國百家媒體聲討"作坊板"的行業(yè)大曝光


如我們所料，正當(dāng)全國媒體聲討"作坊板"的時(shí)候，有一些基礎(chǔ)不錯(cuò)的品牌卻不惜犧牲成本而盲目應(yīng)戰(zhàn)。這違背了"普及行動(dòng)"的宗旨（促進(jìn)消費(fèi)者觀念成熟，推動(dòng)有序競爭），甚至有可能使行業(yè)價(jià)格陷入新一輪混戰(zhàn)之中。我們于是借此機(jī)會(huì)將行動(dòng)推向第三次高潮：圣象新聞發(fā)言人向所有致力于行業(yè)進(jìn)步、真正以消費(fèi)者切身利益為發(fā)展核心的品牌發(fā)出《競合倡議書》，進(jìn)一步闡?quot;普及行動(dòng)"的用意，呼吁行業(yè)正規(guī)品牌在"普及行動(dòng)"中不要耗損自身的實(shí)力進(jìn)行不良競爭，而應(yīng)該抱著競合的心態(tài)，積極尋求行業(yè)內(nèi)資源互補(bǔ)，共同完成這次行業(yè)整頓的大行動(dòng)。


"規(guī)模到位，價(jià)格到底--圣象普及大行動(dòng)"歷時(shí)近兩個(gè)月，引起了全國數(shù)百家媒體爭相報(bào)道，圣象專賣店中的"標(biāo)準(zhǔn)王系列"頻頻脫銷，"作坊板"市場(chǎng)份額急劇下降，圣象以及部分強(qiáng)化木地板正規(guī)品牌的銷量和市場(chǎng)份額則大幅提升，為強(qiáng)化木地板市場(chǎng)暢快淋漓地洗了一回牌。 


2003：給你一個(gè)新圣象
在策劃過程中，我們一直在問自己一句話："顧客只是買地板嗎？"不是。"好品牌+好地板+好配件+好安裝+好服務(wù)"，才是顧客真正要買的東西。
目前，我們已在緊張籌備圣象2003年度的大動(dòng)作--"打造品牌新的服務(wù)價(jià)值區(qū)"整合營銷與傳播策劃案了。


下一輪的圣象整合營銷與傳播將以主題為"金手指計(jì)劃"、"及時(shí)雨計(jì)劃"、"畢加索計(jì)劃"和"阿拉丁計(jì)劃"四個(gè)行動(dòng)一氣呵成，將圣象多年積累的管理資源和規(guī)模資源，整合為巨大的品牌服務(wù)價(jià)值區(qū)。